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1、 項目背景

由于對營銷、技術(shù)、人才、和管理的重視，使某卷煙廠從眾多大型國有企業(yè)中脫穎而出，在過去的10年中快速成長，進(jìn)入了國內(nèi)煙草行業(yè)前幾位。為了更加積極主動地參與競爭，并以專業(yè)、科學(xué)的態(tài)度降低營銷決策風(fēng)險，確定在全國范圍內(nèi)針對銷售渠道進(jìn)行深入、長期的調(diào)查研究，尤其需要完成對渠道銷售網(wǎng)點(批發(fā)和零售)市場參數(shù)(上柜率、市場占有率、價格等)的數(shù)據(jù)收集，深入分析渠道狀況和競爭環(huán)境，為企業(yè)今后制定科學(xué)的營銷策略奠定基礎(chǔ)。

2、 研究目的

a) 了解國內(nèi)城市市場渠道銷售結(jié)構(gòu)狀況和整個市場中的競爭格局：廠家、品牌、品種、不同細(xì)分市場的銷售狀況，以及變化趨勢。

b) 在了解上述情況的基礎(chǔ)上，把握全國香煙市場的現(xiàn)狀與趨勢，比較自身品牌與競爭對手在上柜率、銷售量以及價格上的差異，分析自身品牌在市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢，為企業(yè)制定銷售計劃和執(zhí)行監(jiān)控提供客觀、科學(xué)的參考依據(jù)。

3、 研究內(nèi)容

全國城市市場的所有香煙品牌和品種的上柜率和價格、銷量、市場占有率

4、 執(zhí)行范圍：全國范圍50多個城市

覆蓋全國26個省份，包括21個直轄市或省會城市

5、 研究思路

定期登記樣本店內(nèi)所有出售香煙的廠家、品牌、品種、價格、銷量，代表總體市場的結(jié)構(gòu)狀況。根據(jù)城市普查的商店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行加權(quán)平均，獲得整個國內(nèi)城市市場的狀況。不同城市中(甚至不同渠道)中的各品牌的競爭狀況與變化趨勢都能得到及時清晰的體現(xiàn)。

6、 調(diào)查方法：每間商店定期銷量登記

?　根據(jù)城市的地理、人口特征分成3大類城市

?　根據(jù)前期普查確定各城市商店類型的抽樣比例

?　每個城市選取各種商店類型的樣本若干，共計近四千個商店樣本

?　按月匯總每間商店所有香煙產(chǎn)品的銷售情況，提交方舟公司自主開發(fā)的數(shù)據(jù)查詢信息系統(tǒng)

7、 主要成果

每個月所有調(diào)查城市中各廠家、品牌、品種的占有率、上柜率、價格的狀況與變化趨勢。

各地區(qū)(銷區(qū))香煙檔次構(gòu)成狀況、不同流通渠道的銷售特點，整個市場中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競爭關(guān)系的變化特點。

例如：2001年7月修改煙草企業(yè)消費(fèi)稅改革相關(guān)政策之后，相當(dāng)多廠家開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以保證原有的利稅指標(biāo)能夠正常實現(xiàn)，使得出廠價高于50元/條的卷煙投放增加。調(diào)查數(shù)據(jù)很快顯示出零售價在5-8元之間的香煙市場比例擴(kuò)大，同時平均零售價卻因供需短期失衡而有所下降，并有持續(xù)趨勢，這充分驗證了本調(diào)查對于整個市場動向的敏感性。

由于該調(diào)查規(guī)模龐大，涉及城市、產(chǎn)品眾多，因此，數(shù)據(jù)的最重要意義在于可以進(jìn)行針對性的二次開發(fā)，結(jié)合企業(yè)具體的實際問題，進(jìn)行分析運(yùn)用。

8、 企業(yè)應(yīng)用

通過該調(diào)查，某卷煙廠獲得了全國香煙市場的客觀、動態(tài)的總體走勢，以及各城市中自身實際的銷售狀況。更為重要的是能夠在統(tǒng)一而且動態(tài)的衡量標(biāo)準(zhǔn)下，獲得與競爭對手各方面銷售狀況參數(shù)的客觀比較。

如：某品牌有新品種在局部地區(qū)市場上升勢頭明顯，同時本廠相應(yīng)檔次產(chǎn)品卻有明顯下滑，針鋒相對的競爭顯露無遺。又如：在目標(biāo)城市中，自身品種上柜率的差距可能反映出鋪貨工作尚需努力，有些地區(qū)反映出品牌喜好度不夠，終端推廣不力，則渠道效率有顯著差異，以此尋找不同地區(qū)、不同品牌需要著重努力的工作點。